作家 | 沈天香

裁剪 | 李国政

出品 | 帮宁使命室（gbngzs）

本年5月2日，“五一”小长假第二天，长城汽车董事长魏建军驱车6个小时，从河北保定到河南郑州，拜谒了位于该市金水区正弘城购物中心的长城智选零卖中心。

在这里，他化身居品司理，为进店客户讲解居品，还在应酬平台上发布短视频。

这家店是长城智选首批开业的零卖中心之一。5月1日，长城智选寰宇首批33家零卖中心和洽开业，从区域来看，是包括17个一线和新一线城市，如成齐、广州、杭州、上海、武汉等地。

按照遐想，长城智选将飞快遮蔽二三线城市，本年二季度，拟有100家以上零卖中心开业，到年底为200家以上，方针是遮蔽要点新动力市集。这些零卖中心销售坦克、魏牌两大品牌居品，包含（丨）、400、500、700系列，以及魏牌蓝山、峻岭等。

何为长城智选？

它是长城汽车旗下全资子公司，是长城汽车直营销售体系。为了打造它，客岁底，长城引入有16年零卖训导的冯复之，担任长城汽车阐明直营渠说念耕作的副总裁。

冯复之有丰富的花费电子和造车新势力企业零卖训导，曾在假想汽车担任零卖总监一职，主要阐明零卖团队的组建与政策遐想。

长城智选的记号是GWMAiO，GWM代表长城智选是长城汽车下设子品牌，昭彰充分保留长城汽车的图章；AiO是ALL IN ONE的缩写，寓意“通盘好意思好积累在一齐”。

至于智选之意，则代表长城但愿但愿给用户提供一个高效贯穿、公开透明的相配方便的聘用，并为用户作念好作事和居品体验——这是长城智选的中枢价值主张。

将来，除了在经销商店体验到从售前到售后的作事，用户也能在中枢商圈的智选零卖中心体验和购买长城汽车的居品。这种由直营销售+经销商销售组成的“双销”方法，将形成协力，共同深耕市集。

01

TO C政策下的改良

直营不是一个清新的话题。

2013年，特斯拉在中国采选直营方法，紧接着被许多新造车势力效仿，如蔚来、假想；再其后，传统企业也运行不同进度涉足，其中包括长城汽车旗下沙龙和欧拉，齐尝试过直营方法。

直营方法最大的克己是，有益于和洽订价、品牌贬责、利润最大化，以及最伏击的提高客户体验等。如长城汽车首席增主座李瑞峰所说：“直营的作用价值在于，守住品牌、守住价钱、守住一致性的作事，以及实在地直连客户。”

但单一采选直营方法也有问题——售后不如经销商方法方便。大多量的直营店仅提供销售和体验的职能，少数直营店具备“销交服”（销售、拜托和作事）的职能,而4S店则是“四位一体”——整车销售、零配件、售后作事和信息反映。

况且渠说念属于重钞票业务，全部直营对企业来说压力太大，不允洽大边界下千里。而采选经销方法不错分管资本，削弱财务压力，也能愈加速速地完了膨大，参加新的市集。同期，经销商对当地市集了解愈加充分，不错因地制宜地贬责。

资本亦然长城汽车面前大边界建直营店的一个紧要挑战——不管是中枢商圈寸土寸金的资本，如故东说念主员资本，齐将是巨大的。跟着新势力直营渠说念赛马圈地，将商超建店资本举高到数百万。

此配景之下，要在本年建200家直营店，意味着巨大的财务压力。可能短期内，财务报表不会太雅瞻念。但这赶巧阐发了长城改良渠说念的决心。

事实上，长城汽车近几年针对渠说念改良算作不少。

客岁，长城汽车旗下哈弗品牌单独竖立了新动力销售收罗——哈弗新动力，即龙网，容貌包括4S店、城市地标店、商超快闪店等。主如果与长城旗下优质经销商共同协作耕作的渠说念，并非直营。

长城在龙网上的翻新是，从传统的“居品+促销”，革新为“作事+居品”，最大的变化即是愈加严防客户体验，严防作事质料。龙网一定进度上提高了哈弗品牌的决议、运营、现实服从和品牌形象。

在此之前，长城汽车也尝试过商超方法和直营方法，但莫得大边界布局。

长城汽车曾提供用度房钱，以及一些其他政策，来赞助经销商作念商超方法。这种方法很常见，截止面前，好多传统车企还在采选这种形势，包括合伙品牌。此外，在沙龙和欧拉，以及坦克品牌上，也尝试过直营方法，但服从欠安。

“主机厂我方作念直营，好多本领齐是用TO B的手法来作念TO C。那时咱们论证了很长本领，发现这条路走欠亨，这活儿不聪颖。”长城汽车总裁穆峰示意。

跟着华为、小米等互联网科技企业入局，长城汽车深切意志到，需要愈加TO C。

从营销链路上来看，包括长城在内好多主机厂齐冉冉TO C。长城汽车有与用户直联的APP，有VOC的互联网平台；有厂家直播、终局直播、新媒体直播中台；邀宴客户到企业进行深度访谈；有针对作事、营销、居品问题的对策会等TO C举措。

“这是在TO B想维形势下的TO C延展，不是扁平化的全面TO C，更多停留在标语上头，在传统车企里面简直是相对比拟难的。”李瑞峰坦言。也正因此，冯复之团队加入，粗心为渠说念改良带来更多TO C的想维。

“在行业里面，具备丰富新媒体训导的企业还是奏效地将70%的销售陈迹革新为通过新媒体渠说念取得，这一征象给以了咱们很大的启发。”李瑞峰示意，“直营销售不是一个新的认识。在产业升级、用户需乞降营销生态不休变化的大趋势下，长城汽车需要作念出变革。”

直营方法自然不是全新的，但在面前的产业配景下，长城汽车需要通过直营方法来完了更告成的用户构兵和更高效的作事提供。跟着销售方法变化，将来的商务政策、贬责方法，以及对经销商的贬责齐会发生转变。不错说，启动“双销”，其实是长城在通盘这个词规画政策、贬责方法上变革的一个发轫，是全面TO C的伏击举措。

02

直营是前锋代理是中军

不同的零卖方法，究竟是互搏如故互补？

这是一个灵魂拷问。

在华为迷惑汽车渠说念时，曾暴显现严重问题——自然那时问界渠说念拓展速率很快，数目远超竞品，但因华为渠说念与赛力斯渠说念博弈等原因，酿成渠说念贬责重大。其后，为了强化经销商贬责、简化销售体系，华为不得不合渠说念体系动刀。

长城汽车自己就有普遍的渠说念收罗，如果再增多200家直营店，将来以致更多，例必会酿成竞争，控制手互搏。如何均衡两边之间的利益关系，是摆在长城汽车贬责层面前的一说念难题。

长城的经销商和其他好多品牌可能不太通常，长达十多二十年的随从者以及只作念长城汽车的经销商相配多。遥远以来，这些经销商还是和主机厂相融共生，一朝有较大的利益突破，例必会产无邪荡。

对此，穆峰和李瑞峰二东说念主齐很坦诚，示意竞争幸免不了。“一朝超出限制或烈渡过高，主机厂一定会脱手干涉，不会离异心手背，一定会横蛮干涉贬责这个市集。”穆峰强调。

而之是以不怕惧这种情况发生，是因为长城耕作直营渠说念的根底主见是品牌耕作。

面前是长城汽车发力高端新动力的伏击时机，魏牌和坦克要在用户心中形成这种理解，就必须打入商超，同期作念好运营、作事和品牌的一致性。

“智选方法的初志是为了构建一个以花费者体验为中枢的‘三角’关系，这包括商品与潜在客户之间的关系、主机厂与潜在客户之间的关系，以及主机厂与商品之间的自然告成关系。惟有诞生了以体验为中枢的这种三角关系，才调朝着构建中国居品体验和打造将来品牌力的方针迈进。”穆峰说。

他将直营团队比方为前锋，逢山开道，遇水搭桥，将代理体系（经销商）比方为中军，攻防兼备，草率市集万变。

他例如说，直营方法下的新媒体营销是重钞票方法，新址品上市后的市集反映十分伏击，但以往代理商围绕新址品上市开展的一系列建店、培训伴计、销售裂变的算作相对沉静，反映也相对衰退。

通过直营方法，专科的居品众人来快速迭代一线销售训导，经由快速的复制和裂变，由点到面的全部铺开给代理商“中军”使用。可见，直营体系将成为代理体系的标杆和范本。

从利益的角度来说，长城汽车也充分商量到经销商。

长城的直营体系包含零卖中心、拜托中心和用户中心，也即是说，其直营体系不包括售后作事功能。

这意味着零卖中心仅仅增多了车辆销售的进口，守护市集的价值和价钱，匡助品牌遥远发展和健康发展，以及提高用户的自在度，而售后的利润则全部下于经销商。这反而提高了经销商的利润空间。

这值得好多汽车企业学习。

在经销商方法中，整车销售利润时常不如售后以偏激他水平业务利润。面前，价钱卷无底线，经销商即便卖车也很难挣钱，有的以致为了取得主机厂返利而赔本卖车。这是一种不健康的情景。

厂家直营店鞭策销售，也为经销商带来了更稠密的售后返厂空间，相对均衡了两种方法的利益突破。但这背后，需要再行构建销售薪资轨制、经销商销售返利政策等，是一项体系化工程。

面前，通盘这个词汽车行业很难再看到单一的零卖方法，好多齐是凭据自身情况制定一种复合式的销售方法。

比如小米汽车就采选了1+N类直营方法。包括自建自营的拜托中心，含“销交服”职能；与百强汽车经销商集团或区域强商协作，耕作2S店，参加主流汽车商圈；欺诈其3C零卖渠说念参加商超。

帮宁使命室以为，不管哪种营销方法齐不一定是终局。在多元、蒙眬的趋势下，面向用户才是谜底。

如归拢位营销老总近日在应酬平台写下：“遭遇不毛和问题，到终局。训导鄙人层，妙手在民间。客户视角，万事闭环。